مقدمه

يكي از ابزارهاي مهم ارتباطي در كسب و كار، تبليغات است. موفقيت يا عدم موفقيت بسياري از سازمانها و شركتها در گرو فعاليتهاي تبليغاتي آنهاست. لذا به دليل اهميت و نقش مهم اين امر، هرساله شاهد بالا رفتن بودجه تبليغاتي در سازمانها و شركتها هستيم. اما پرداختن به امورتبليغاتي براي بسياري از سازمانها تبديل به يك عادت شده است. به طوري كه معمولاً بدون در نظر گرفتن نتايج حاصل از تبليغات سال گذشته، بودجه بيشتري براي تبليغات سال بعد خود تصويب كرده و هزينه مي كنند. تصميم راجع به انتخاب رسانه و پيام نيز عموماً بدون بررسيهاي كافي اتخاذ مي شود. پر واضح است كه در چنين شرايطي تبليغ دهنده بدون اطمينان لازم از اثربخشي تبليغات خود، براي آن هزينه‌هاي بسياري صرف مي‌كند. از طرف ديگر، مشاوران و شركتهاي تبليغاتي نيز كمتر در مقام پاسخگويي در مقابل عملكرد خود قرار مي‌گيرند چرا كه اصولاً از ابتدا براي تبليغ دهنده مشخص نبوده كه هدف از صرف هزينه براي تبليغ خود چه بوده است. معمولاً كوچكترين تغييرات، به عنوان مثال در فروش شركت يا ديدگاه مردم نسبت به يك نام تجاري كافي است كه تبليغ دهنده را از اثر بخشي تبليغ خود مطمئن سازد. در هرصورت هر تبليغ دهنده‌اي اقدام به تخصيص بودجه لازم و انتخاب پيام و رسانه براي تبليغ خود خواهد كرد اما پرسش اينجا است كه كدام تبليغ و در چه رسانه‌اي و با چه بودجه‌اي شركتها وسازمانها را به اهداف خود نزديك‌تر مي‌سازد؟
براي پاسخ به اين سوال مي‌بايست مقايسه‌اي از يك طرف بين شركتهاي تبليغاتي و از طرف ديگر ما بين رسانه‌هاي مختلف انجام پذيرد. اما براي هر مقايسه، شاخصهايي مورد نياز است و در حقيقت اين شاخصها هستند كه نشان دهنده عملكرد يك رسانه نسبت به رسانه‌اي ديگر و يا يك شركت تبليغاتي در مقايسه با شركت ديگر هستند. شاخصهاي مورد استفاده براي اين منظور در واقع همان نتايج مورد انتظار تبليغ دهنده هستند. به طور كلي مي توان گفت كه هر شركت تبليغاتي و يا رسانه‌اي كه تبليغ دهنده را به اهداف تبليغاتي خود نزديك‌تر سازد، انتخاب مناسب‌تري تلقي خواهد شد. از اينجا مي توان به نقش و اهميت تعيين هدف در برنامه‌ريزي تبليغاتي يك شركت پي برد. چرا كه قبل از هر اقدامي تبليغ دهنده مي‌بايست مشخص كند كه دقيقاً هدفش از تبليغ چيست. تعيين دقيق اهداف به تبليغ دهنده كمك مي‌كند تا بتواند از اين اهداف بعنوان راهنمايي براي تعيين ميزان درستي اقدامات انجام گرفته استفاده كند.
هدفگذاري در واقع همان سرنخي است كه در فرايند تبليغاتي اكثر سازمانها و شركتها گم شده است.
در اين مقاله سعي شده است ضمن نشان دادن اهميت هدف‌گذاري در تبليغات، راهكارهايي براي تعيين اهداف تبليغاتي مناسب براي تبليغ‌دهندگان ارائه شود.

تعريف تبليغات
در كتابها و متون مختلف تعاريف متفاوتي از تبليغات آمده است. اما در تمامي آن تعاريف، اشتراكاتي وجود دارد. اين اشتراكات شامل موارد زير مي شوند:
-تبليغ عبارت از يك ارتباط غيرشخصي است؛
- مي بايست براي آن پول پرداخت شود؛
- از طريق رسانه‌هاي مختلف انجام مي پذيرد؛
- براي متقاعد ساختن يا تاثير بر اذهان افراد صورت مي پذيرد؛
با توجه به موارد بالا مي‌توان تبليغات را اينگونه تعريف كرد: «تبليغات عبارت است از ارتباط و معرفي غير شخصي محصول يا خدمت از طريق حاملهاي مختلف در مقابل دريافت وجه براي موسسات انتفاعي يا غير انتفاعي، يا افرادي كه به نحوي در پيام مشخص شده‌اند.

پيدايش تبليغات
از دوران ماقبل تاريخ نوعي ارتباط درباره آگاهي از وجود و در دسترس بودن اجناس و كالاها وجود داشته است. برخي از تصاويري كه بر روي ديواره غارهاي اوليه نقش بسته است مربوط به سازندگان اشياي ابتدايي هستند. بنابراين، تبليغ مقوله‌اي نيست كه چندان جديد باشد و مربوط به سالهاي اخير گردد بلكه ريشه در زندگي اجتماعي انسانها داشته است. با اين همه آنچه ما تحت عنوان تبليغات نو و جديد مي‌شناسيم، ريشه در اواخر قرن نوزدهم و اوايل قرن بيستم دارد. تبليغات به شكل امروزي مانند بسياري از رسوم ديگر وارد تجارت و كسب و كار شد و رفته رفته توسعه يافت ، چرا كه لزوم آن احساس مي‌شد.
بعد از انقلاب صنعتي ، به دليل بالا رفتن حجم توليدات ديگر فروش مقوله راحتي نبود. زيرا اولاً به دليل توليد انبوه، تمايز در بين محصولات توليدي از ميان رفت و بيشتر محصولات، استاندارد و يك شكل شدند. ثانياً به علت زياد شدن فاصله بين توليد كننده و مصرف كننده، اطلاعات محصولات و خدمات مانند گذشته به سهولت در اختيار مصرف كنندگان قرار نمي‌گرفت لذا نياز به كانال ارتباطي جديدي احساس شد.
با اختراع ماشين چاپ و سپس راديو و تلويزيـون و ديـگر رسانه‌هاي جمعي، تبليغات رشد بيشتري يافت. به طوري كه امروزه شاهد بمباران تبليغاتي هستيم. هنگامي كه در حال تماشاي تلويزيون يا در حال شنيدن برنامه مورد علاقه خود از راديو هستيم و يا زماني كه در اينترنت در حال جستجو و يا مـشاهده سـايت هاي مـختلف هستيم، بـه طور مــداوم در مـعرض تبليغات مختلف قرار داريم. حتي هنگامي كه در خيابان در حال عبور هستيم نيز، در مواجه با تابلوهاي تبليغاتي قرار داريم. در شرايطي که ما با بمباران تبليغاتي روبه رو هستيم، اين سوال مطرح مي‌شود که آيا همچون گذشته تبليغات، توانايي نفوذ و تاثيرگذاري بر مخاطبان را دارد؟ به عبارت ديگر، در شرايطي که همه با صرف هزينه‌هاي گزاف در حال تبليغ هستند و تبليغات بخش ثابتي از فعاليتهاي سازمانها شده است، چگونه مي‌توان قبل از آنکه هزينه‌هاي فراواني صرف امور تبليغاتي كرد، از ميزان اثربخشي آن فعاليتها اطمينان حاصل کرد؟

بررسي مفهوم اثر بخشي
يكي از شاخصهاي سنجش موفقيت در هر سازماني، ميزاني است كه آن سازمان اهداف خود را محقق مي‌سازد. در اينجا موفقيت هر سازمان با توجه به خود آن سازمان تعيين مي‌شود. اين رويكرد در ادبيات مديريت تحت عنوان اثربخشي معرفي شده است. در واقع اثر بخشي عبارت است از درجه يا ميزاني كه سازمان به هدفهاي موردنظر خود دست مي‌يابد. براي سنجش اثربخشي در هر سازماني در ابتدا مي‌بايست اهدافي تعريف شوند. سپس جهت تحقق اين اهداف برنامه‌هايي تدوين شده و در ادامه اين برنامه‌ها به اجرا گذاشته شوند. در پايان نتايج به دست آمده با اهداف از پيش تعيين شده مقايسه شوند.
ميزان تحقق اهداف هر سازماني نشان دهنده ميزان اثربخشي آن سازمان است. نكته مهم در تعيين ميزان اثربخشي هر سازماني اين است كه اهدافي كه در ابتدا تعريف شده‌اند قابليت مقايسه با نتايج به دست آمده را داشته باشند. و يكي از پيش نيازهاي اين مسئله، اين است كه اهدافي كه در ابتدا تعيين مي‌شوند، قابليت اندازه‌گيري داشته باشند.

اثر بخشي در تبليغات
به منظور سنجش اثربخشي تبليغات نيز همانند ساير فعاليتها مي‌بايست در برنامه‌ريزي تبليغات و در گام اول آن اهدافي براي تبليغات تعريف شود. براي برنامه‌ريزي تبليغات الگوهاي متفاوتي وجود دارد كه از معروفترين آنها مي توان به الگوي 5M اشاره كرد. در اين الگو كه در زير نشان داده شده است، در گام اول هدف تعيين مي‌شود، سپس بودجه لازم براي تبليغات تخصيص يافته و در گامهاي بعدي نسبت به تصميم گيري راجع به پيام و رسانه اقدام مي‌شود و نهايتاً به منظور تعيين اثر بخشي برنامه تبليغات نتايج به دست آمده با اهداف از پيش تعيين شده مقايسه مي‌شوند.(شكل 1)
اكثر فعاليتهاي تبليغاتي هدفي را دنبال مي‌كنند اما آنچه كه يك طرح تبليغاتي خوب را از يك طرح تبليغاتي ضعيف متمايز مي‌سازد، كيفيت هدف تعيين شده در آنهاست. تعريف درست و دقيق هدف به تبليغ دهنده كمك مي‌كند كه شاخصهاي مناسبي براي انتخاب رسانه و پيام در اختيار داشته باشد و در نتيجه انتخاب صحيح‌تري نيز خواهد داشت . اما پرسش بعدي كه در اينجا مطرح مي شود اين است كه چگونه مي توان اهداف بهتري را براي تبليغات تعريف نمود ؟
به منظور تعريف چنين اهدافي مي‌بايست طي يك فرايند تحقيقاتي، اطلاعات مورد نياز جمع‌آوري گردد. اين اطلاعات مي‌تواند به عنوان منبع اصلي تعيين هدف مورد استفاده قرار گيرد. اين فرايند تحقيقاتي شامل بخشهاي زير است:
- در بخش اول بايد بررسي شود كه دليل اصلي تبليغ‌دهنده از تصميم براي تبليغات چيست. آيا فرصتي را احساس كرده، قرار است محصول جديدي معرفي شود و يا براي جلوگيري از افول يك محصول يا خدمت، تصميم به تبليغات گرفته است. موارد بالا نمونه‌اي از دلايل تصميم براي شروع يك برنامه تبليغاتي هستند. ولي به هر ترتيب تبليغ دهنده مي بايست دقيقاً دليل خود را از انجام تبليغ مشخص سازد.
- در گام بعدي تبليغ‌دهنده مي‌بايست به طور روشن ويژگيهاي متمايز محصولي را كه قرار است براي آن تبليغات صورت پذيرد، ليست كند. اين ويژگيها به دو بخش كلي تقسيم مي‌شوند.
1- بخش اول به ويژگيهاي فيزيكي اختصاص دارد. در اين بخش تفاوتهاي اين محصول با ساير رقباي آن به لحاظ شكل، اجزا، اندازه، بسته بندي، كانال توزيع، خدمات، قيمت و ... آورده مي‌شود.
2- در بخش دوم، ويژگيهاي احساسي مرتبط با نام تجاري آورده مي‌شود. در اين قسمت طرز فكر و ديدگاه مصرف‌كنندگان راجع به آن نام تجاري ليست مي‌شود.
- در بخش بعدي بايد به اين پرسش مهم پاسخ داده شود كه محصول يا خدمت مورد نظر چگونه و با چه تفاوتي نسبت به ساير رقبا به نيازهاي مصرف كنندگان پاسخ مي‌دهد. در اين پاسخ مزيت اصلي كه مشتريان با استفاده از اين محصول به دست مي‌آورند، بيان مي شود. پاسخ اين پرسش كمك بسيار زيادي به تبليغ دهنده در انتخاب پيام در مراحل بعدي خواهد كرد.
- در گام بعدي تبليغ دهنده مي‌بايست مخاطبان تبليغ را تعريف كند. در تعريف از مخاطبان هدف مي‌بايست به سه ويژگي مهم آنها اشاره شود. اين سه ويژگي عبارتند از:
الف - موقعيت جغرافيايي و مكاني مخاطبان؛
ب - ويژگي‌ها و خصوصيات روحي و رواني مخاطبان؛
ج - عادتهاي مخاطبان هدف در خواندن، شنيدن و ديدن.
اطلاعات پيش گفته را مي‌توان از تحقيقات بازار انجام شده در شركت به دست آورد. در صورت عدم انجام تحقيقات بازار، كسـب ايـن اطلاعات نياز به بررسي و صرف وقت و هزينه بيشتري خواهـد داشــت. با وجود اين، صـرف اين هزينه‌ها، شركت را از هزينه‌هاي بسيار بيشتري كه ممكن است هيچ بازدهي را براي شركت نداشته باشد، مصون مي سازد. اطلاعات به دست آمده از بررسيهاي بالا به تبليغ دهنده در انتخاب رسانه مناسب براي تبليغ كمك خواهد كرد.
- در بخش آخر تبليغ دهنده بايد به طور مشخص بيان كند كه تاثيرات مورد انتظارش از تبليغ چه مواردي است. به طور كلي تاثيرات مورد انتظار بر مخاطبان به واسطه تبليغ را مي توان به گروه‌هاي زير تقسيم كرد :
1- افزايش آگاهي: در اينجا هدف از تبليغ، ارائه اطلاعات جديد در مورد نام تجاري، محصول يا ارائه پاسخهاي جديد براي رفع نياز مشتريان است؛
2- ايجاد باور: در اين قسمت، هدف از تبليغ اين است كه مخاطبان تبليغ به اين باور رسانيده شوند كه كالاي مورد تبليغ بهتر از ساير كالاهاي مشابه است. و يا اينكه روشي كه تاكنون مورد استفاده قرار ‌گرفته ، بهترين روش انجام كار نيست؛
3- برانگيختن احساس: هدف تبليغ در اين مورد ايجاد احساساتي از قبيل، هيجان نسبت به پيشنهاد جديد، تعجب راجع به بخشهايي از خبر و يا همدلي با ديدگاه مخاطبان است.
در كليه موارد بالا مي‌بايست مشخص شود مخاطبان چه كساني هستند و كداميك از تاثيرات بالا از آنها انتظار مي‌رود و اين تاثيرات به چه ميزاني خواهد بود. نتايج حاصله تا اين مرحله اهداف مورد انتظار تبليغ دهنده را مشخص خواهد كرد. چنانچه تمام مراحل ذكر شده به درستي طي شود ميزان اثربخشي تبليغات تا حد قابل ملاحظه‌اي افزايش خواهد يافت. در پايان به منظور سنجش اثربخشي تبليغ اجرا شده، مي بايست با انجام تحقيقاتي ميزان تاثير تبليغ بر مخاطبان آن اندازه‌گيري شود. مقايسه نتايج تحقيق اخير با اهداف پيش بيني شده، ميزان اثربخشي تبليغ انجام شده را نشان خواهد داد.

مزاياي هدفگذاري تبليغات
1- كاهش زمان: هدفگذاري تبليغات اطلاعات دقيق‌تري را براي انتخاب رسانه، پيام و بودجه فراهم مي‌آورد و در نتيجه آزمون و خطا در آن مراحل كمتر شده و دراين صورت زمان كمتري براي تهيه تبليغ صرف خواهد شد؛
2- كاهش هزينه: به دليل انتخاب دقيق اهداف، از صرف هزينه‌هاي غير ضروري جلوگيري خواهد شد؛
3- سنجش اثربخشي تبليغ: ازهدفهاي تبليغ مي‌توان به عنوان شاخصهاي سنجش ميزان اثربخشي تبليغ استفاده كرد؛
4- كمك به ارزيابي راه‌حلهاي موجود: از آنجائي كه در گام اول فرايند هدفگذاري دلايل انجام تبليغ مورد بررسي قرار مي‌گيرد، لذا ضرورت انجام تبليغات نيز مورد ارزيابي قرار خواهد گرفت. چه بسا راه حل مسئله موجود، تبليغات نباشد؛
5- تعيين شاخصهاي مناسب براي انتخاب رسانه و پيام: همان طور كه در الگوي 5M به آن اشاره شد پس از انتخاب هدف، رسانه و پيام تبليغ انتخاب خواهد شد. بديهي است كه هدفگذاري شاخصهاي مناسبي را براي انتخاب رسانه و پيام فراهم مي‌سازد.

نتيجه گيري
نقطه شروع يک فرايند تبليغاتي، تخصيص منابع مالي براي اجراي عمليات تبليغاتي نيست. به منظور حصول نتيجه از هزينه‌هاي تبليغاتي بايد چند قدم عقبتر رفت و از آنجا به طرح‌ريزي فرايند تبليغاتي اقدام كرد. تنها سازمانهايي که درک درستي از اهداف و خواسته‌هاي خود دارند و برنامه تبليغاتي خود را دقيق و حساب شده طراحي مي‌کنند مي‌توانند از رقباي خود پيشي بگيرند، در غير اين صورت، پيام تبليغاتي آنها نيز در هياهوي جنگل تبليغاتي گم خواهد شد.
امروزه تنها پيامهاي تبليغاتي که هدفمند طراحي و اجرا شده باشند، مي‌توانند بر مخاطبان خود تاثير گذارند. فرايند هدفگذاري تبليغات با تشريح دلايل اصلي تبليغ دهنده از انجام تبليغ شروع شده و با تعريف تاثيرات مورد انتظار از تبليغ خاتمه مي يابد.
هدفگذاري تبليغ باعث كاهش زمان تهيه تبليغ و كاهش هزينه به دليل جلوگيري از آزمون و خطاهاي بسيار مي‌شود .ضمن اينكه تعيين هـدف در تبلـيغات، امـكان سنجش اثربخشي را نيز براي تبليغ دهنده فراهم مي‌آورد و اين خود براي تبليغ دهنده اين امكان را فراهم مي‌سازد كه در اقدامات بعدي خود از نتايج تبليغات پيشين استفاده كند.

منابع و ماخذ
1.روستا احمد، داور ونوس، عبدالحميد ابراهيمي، مديريت بازاريابي، محل نشر: تهران، انتشارات سازمان مطالعه و تدوين كتب علوم انساني دانشگاه‌ها (سمت)، سال انتشار 1375
2.محمديان محمود، مديريت تبليغات از ديد بازاريابي، چاپ اول، انتشارات حروفيه
3.http://www.adcracker.com/brief
4.http://agency.travelwisconsin.com/Programs/es98f.shtm
5.http://www.theadwarehouse.com/services/brief1.html
6.http://www.thebrandmakers.co.uk/creative_brief.htm
7.http://www.market-impact.com/htmlfiles/articles/crbrief.htm
- شادي گلچين فر و اميربختايي: كارشناسان سازمان مديريت صنعتي